Dans cet article, nous allons parler de marketing jeu vidéo, et plus particulièrement que faire quand on a absolument rien de commencé de ce côté là. Spoiler alert : ça va surtout tourner autour de votre page steam et des réseaux sociaux.
(9 minutes de lecture)
Aaaaaaaah, le marketing. Outil utile, mais considéré comme diabolique par beaucoup. Il est tout juste accepté par de nombreuses personnes mais pas toujours compris, et enfin vénéré comme le saint graal pour un petit nombre d’initiés. Je me trouve quelque part entre la deuxième et la troisième solution, parce que sans bon jeu (ou produit, si on étend à toutes les industries), le meilleur marketing jeu vidéo du monde ne pourra rien, en tout cas à long terme. Cet article ne porte pas sur ce débat, mais vous pouvez m’en parler en commentaires.
Peu importe si vous l’aimez ou non, vous aurez besoin de marketing. En 2024, près de 19 000 jeux sont sortis, rien que sur steam. C’est environ 50 jeux par jour, mais c’est une moyenne. Et vous vous doutez bien que tous ne sont pas devenus des blockbusters.
Ça ne vous parait pas beaucoup ? Alors notez que sur google play, 1240 nouvelles apps sortent chaque jour. 10% des apps en moyenne sont des jeux, donc ça fait environ 120 jeux en plus PAR JOUR pour le mobile, rien que sur Android. J’en profite pour vous dire que cet article ne concerne que les jeux PC, mais c’était pour vous donner un ordre d’idées de l’ampleur de la saturation du marché.
Vous aurez donc besoin de marketing jeu vidéo. Mais que faire quand on n’a jamais pratiqué ce maudit art capitaliste et/ou qu’on est au tout début du développement du jeu ? Nous allons scinder cet article en deux : si vous êtes en cours de développement de votre jeu ou si vous êtes sur le point de le sortir.
Le marketing jeu vidéo en partant de rien… Si vous êtes en cours de développement
Votre page steam
J’anticipe votre question qui a été posée à d’autres avant moi : quand lancer sa page steam ? Je dirais simplement dès que vous avez quelque chose d’à peu près potable à montrer. Précisez bien sûr dans la description que c’est du work in progress, mais si des gens wishlistent votre jeu alors qu’il est tout moche et qu’il manque la moitié du contenu, il y a de fortes chances qu’il leur plaise une fois que tout sera en place avec un grand coup de polish. Mais restez présentables, et je vous déconseille de montrer quelque chose avec des placeholders.
Il existe des formations entières sur comment faire une page steam convenable (celle là est même gratuite, merci Chris Zuckowski), je vais essayer de vous faire un condensé de ce que j’en ai retenu et de ce que j’ai pu lire et expérimenter au fil des années section par section :
Capsule (petite image représentant le jeu)
Faites en sorte qu’elle soit claire et sorte du lot. Cette image va être affichée en tout petit, donc inutile de la faire fourmiller de détails. Prenez le titre du jeu, un gros élément représentatif de ce dernier et basta. Ce sera une voiture si c’est un jeu de course, un chevalier si c’est un jeu médiéval etc. Inspirez vous de jeux similaires dans votre genre pour faire sensiblement pareil ou au contraire exploser les carcans du genre, selon votre goût. Mais garder au moins un élément de vos concurrents (une couleur, la disposition des éléments ou le type d’élément représenté par exemple) peut être une bonne idée pour que les joueurs s’y retrouvent un peu.
Description courte
Utilisez des verbes d’action. À part si c’est un jeu narratif, et parfois même dans ce cas là, dites ce qu’on peut faire dans votre jeu, l’histoire viendra après. Citez le genre de jeu si ça aide aussi. Mais pas de jeux concurrents, ou steam vous tapera sur les doigts.
Screenshots et trailer
Un article entier serait nécessaire sur comment réaliser un trailer, et certains studios passent plusieurs mois (oui vous avez bien lu, des MOIS ENTIERS) à sortir 1 min 30 de vidéo. Mais très rapidement, retenez trois trucs :
- Pas de logo du studio au début du trailer.
Vous n’êtes pas Bungie, Nintendo ou Rockstar games, tout le monde se fiche que le studio « Manettes & tartiflette » ait réalisé “Raclette simulator*”.
*Bon ok là le nom du studio est rigolo, c’est peut-être une exception. Mais c’est annulé par le point 2 qui est…
- Vous avez entre 3 et 5 secondes pour capter l’attention.
C’est peut-être un peu moins vrai sur steam ou les gens se sont rendus sur votre page et sont donc plus attentifs, mais votre trailer va inévitablement être partagé sur les réseaux sociaux. Et là, vous vous battrez avec des vidéos putaclic qui vous montrent en 2 secondes un truc dont vous mourrez d’envie de voir la suite. Même si vous faisiez un truc beaucoup plus intéressant 2 secondes avant (ces gens sont très forts). Inspirez-vous de ça pour votre trailer. Il faut capter l’attention tout de suite, si possible avec et sans le son parce qu’une grande partie des vidéos est regardée sans audio sur ces plateformes.
- Du gameplay, du gameplay et du gameplay.
Vous n’en avez pas marre des trailers de titres AAA qui en envoient plein la vue mais où on ne voit pas une seconde de jeu effectif ? Si. Alors pourquoi le feriez-vous avec votre jeu ? Vous pouvez ajouter un peu de narration si c’est important pour vous, mais montrez surtout à quoi ressemblent de vraies parties. Si ça ne plait pas, certains gens n’achèteront peut-être pas le jeu, mais ils seront fixés. Et ceux qui l’achèteront auront ce à quoi ils s’attendaient et ne vous mettront pas des reviews négatives sous prétexte qu’ils se sont sentis floués (et croyez-moi, parfois il ne leur faut pas grand chose).
Rapidement pour les screenshots, essayez de représenter les points essentiels du gameplay, c’est le moment d’exposer tous vos écrans. Racontez une histoire avec vos captures d’écran, même si elle ne parle qu’à vous, et choisissez les plus marquantes.
Description longue
Il y a plusieurs écoles pour celle-ci, mais je serais tenté d’y mettre tout plein de gifs pour montrer du gameplay. On dit qu’une image vaut mille mots, mais une image qui bouge et quelques mots pour la décrire c’est encore mieux. En plus votre magnifique UI et vos graphismes seront mis en avant en images qui bougent sans nécessairement avoir à regarder le trailer.
Tags
Ne succombez pas à la tentation de mettre le plus de tags possibles, ce serait contre productif et attirerait sur votre page des gens qui ne seraient pas intéressés par votre jeu. Mettez 3 à 5 tags maximum vraiment représentatifs de votre oeuvre. Indie, par exemple, n’est pas très clair et vous lierait à des jeux qui n’ont rien à voir avec le vôtre. Ne prenez que les tags qui décrivent au mieux votre jeu.
Créer des pages ou comptes réseaux sociaux
Ce n’est pas nécessairement ce qui vous apportera la gloire et la richesse (j’en parle dans un autre article plus sur le marketing jeu vidéo spécifiquement à propos des réseaux sociaux), mais c’est de mon point de vue la première chose à faire. Les réseaux sociaux, c’est bien souvent la première étape de votre tunnel de conversion : la découverte. Vous pouvez tout à fait y déposer vos premiers screenshots, votre process de développement et copiner avec d’autres développeurs, qui seront, avec vos quelques proches connectés, probablement vos premiers abonnés.
Jessie Chica, une collègue marketeuse, propose dans une courte vidéo 24 idées de contenus que vous pouvez mettre à votre sauce. Si vous publiez un post par semaine, ça vous tiendra 6 mois de contenus. Mais ne vous contentez pas de publier vos posts et d’oublier la plateforme en dehors de vos publications. Choisissez un réseau, interagissez régulièrement avec des comptes qui vous intéressent, et faites vous-y des amis (ou tout du moins des connaissances) qui interagiront avec vos posts en retour.
Aparté : marketing jeu vidéo et tunnel de conversion
Je vais en parler beaucoup dans mes articles, alors autant vous faire un petit briefing tout de suite. Le tunnel de conversion (traduction claudicante de marketing funnel, littéralement entonnoir de conversion) est un concept qui affirme que vos joueurs vont passer par plusieurs étapes avant d’acheter votre jeu :
- La découverte, quand ils entendront parler de votre jeu les premières fois
- La considération, quand ils penseront à acheter sans passer à l’acte
- La conversion, le passage à l’achat en lui même
- La fidélisation, toutes les interactions avec votre jeu et vous après achat
Note : les étapes du tunnel vont de 4 à une dizaine selon les marketeurs et personne ne s’entend sur une définition officielle. J’ai pris la plus simple.
Le passage d’un étage à un autre du tunnel peut aller de 4 micro secondes en cas d’achat impulsif à jamais en cas de… ben, pas d’achat du tout. Mais la recommandation générale est de varier les posts et les actions en fonction d’où se situent vos followers dans le tunnel.
Exemple rapide :
- Au début, la plupart de vos fans sur les réseaux sociaux seront dans la découverte. Pour eux, on fera des posts de présentation du jeu, des devs, des personnages…
- Au fur et à mesure, vous récolterez des gens sur votre serveur discord et des wishlists. Ceux-ci sont en considération. On pourra les impliquer dans les tests, leur donner des infos exclusives etc.
- Lors de votre lancement les premiers acheteurs seront dans la phase de conversion. Ils auront joué à votre jeu et vous pourrez donc vous permettre du contenu qui fait référence à des éléments ingame plus poussés, tels que des modifications suite à des patchs du jeu (dans votre devlog sur votre page steam entre autres plateformes possibles) ou les faire voter pour les nouveautés des prochaines updates.
- Ceux qui animeront votre communauté, participeront au vote précédemment cité ou recommanderont votre jeu à leurs amis seront les fidèles. Si vous faites un tournoi et qu’ils y participent par exemple.
C’est tout pour cet aparté !
Votre serveur discord
Troisième action (et c’est loin d’être la dernière) de marketing jeu vidéo lorsque vous êtes en développement, le serveur discord. C’est un réseau social aussi, mais je le sépare du reste parce que c’est un réseau pariculier. Ça doit être l’endroit où tous vos liens dirigent dans vos bios et autres descriptions de comptes sociaux avant d’avoir une page steam. En fait, vous pouvez le créer dès que vous avez une idée à peu près claire de ce que vous voulez faire de votre jeu.
- Personnalisez les channels avec l’univers de votre jeu.
Si c’est un jeu dans le far west, utilisez le vocabulaire attitré : saloon, gold mine, gun store… Pour un jeu médiéval ce sera taverne, chateau, geôles (quoi que vous vouliez faire là dedans). Pour un jeu de science fiction, ça peut être cockpit, vaisseau, salle des commandes… Vous avez saisi le truc.
- Accueillez TOUS les nouveaux membres personnellement. Au moins pour les 50 premiers.
Pas juste avec un salut, intéressez vous sincèrement à eux. Ne leur demandez pas s’ils portent des culottes ou des caleçons non plus, et faites en sorte que l’interaction soit courte si vous ne sentez pas plus d’envie de converser. Il faut qu’ils se sentent accueillis, pour de vrai. Mais pas harcelés non plus. Un simple bonjour peut suffir, mais tentez d’en savoir plus si vous le sentez bien. Et si vous ne le sentez pas, n’insistez pas.
- Si votre serveur semble peu actif, rassurez-vous.
Même les serveurs d’énormes éditeurs ne sont pas hyperactifs malgré des dizaines voire des centaines de milliers de membres. Et c’est normal, on a tous des serveurs où on ne lit que les @everyone pour virer ces maudites notifications rouges sans jamais rien poster dedans.
Petit tip : si vous voulez déclencher des réactions ou faire un vote via des emojis, réagissez vous-même à votre post pour lancer le mouvement.
Pourquoi ? Parce que notre cerveau a été programmé pour économiser la moindre énergie lorsqu’il fallait affronter des semaines entières sans manger au néolithique.
…Ca, et on est des grosses feignasses qui préfèrent faire un clic plutôt que deux. Alors de manière générale, facilitez la tâche de vos abonnés.
Conclusion: ce n’est que le début du marketing de votre jeu vidéo
Commencez déjà par toutes ces actions de marketing jeu vidéo, et pour quand votre jeu sera plus en place je vous renvoie vers cette série d’articles (c’est en anglais mais c’est très bien quand même) qui présente différentes actions marketing plus avancées. Le marketing, c’est un métier, et même les meilleurs ne sont pas toujours couronnés de succès, donc ne vous mettez pas trop la pression et faites vous plaisir, c’est le début de la réussite.
La partie 2 sera pour ceux qui font du marketing en partant de rien… Mais un peu trop tard. A bientôt !
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Je m’appelle Valentin Thomas, j’ai eu ma première mission freelance de marketing en 2014 et malgré quelques pauses je travaille dans ce secteur depuis. Je suis passé de “toutes les missions mais de préférence du jeu vidéo” à “Toute mission mais que pour des bons jeux indé” il y a 4 ans environ. Contactez moi pour un plan marketing gratuit ou toute question concernant votre jeu !
PS : L’image de couverture, c’est MacGyver, un mec qui fabrique une batterie de voiture avec son slip et du dentifrice. Comme ça, si t’as pas la ref, au moins t’as compris pourquoi il était là.
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